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数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括人类掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。《理解数字营销》内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的最佳指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，《理解数字营销》还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业巅峰。《理解数字营销》详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。

《理解数字营销》非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。

01 这么说……你要数字化 1

缘起. 1

广告业的变迁 2

数字营销背后的技术. 4

谈完技术再说人 11

案例分析 哈雷戴维森公司. 16

02 首先……思考. 20

你为什么需要数字营销策略. 20

你的公司与数字营销 21

确定你的数字营销策略. 23

了解数字消费者 25

4 个P 31

关注奖励. 34

融会贯通. 36

案例分析 自由市场（MercadoLibre） 37

03 然后，打造渠道 40

你的网站——数字营销的核心 40

建设卓有成效的网站 42

建设网站的主要步骤 42

开始之前. 43

案例分析 英国旅行折扣网站（Alpharooms） 45

选择域名. 48

网站服务器——你的网站在互联网上的安身之地 49

如何选择网站设计师/开发者 53

信息整理. 54

编写有效的网页内容 56

案例分析 高端旅游指南（Hg2） 61

04 数字营销效果如何. 64

拥有、支付和赚取收益. 65

日志文件与网页标记 66

用Cookies 添加信息 68

重复测试. 69

测试付费媒体. 70

归因建模. 71

我在与谁对话. 73

让评估具有实际意义（3MS） 75

毛评点（GRP）回归 76

额外媒体的棘手之处 77

你的目标是什么 78

关键绩效指标（KPI）的重要之处. 78

选择有效的关键绩效指标（KPI）. 79

不可或缺的信任 83

05 客户在寻找你吗 95

搜索：依然是在线营销商的杀手锏 95

关于搜索引擎. 97

针对搜索引擎优化你的网站100

在搜索引擎上做广告118

移动搜索125

黑帽，搜索引擎的阴暗面126

引入支持者.131

整合搜索——更多的排名机会.131

改头换面——搜索引擎创新及对相关性的追求133

面向未来136

案例分析 英国独立零售商（The Entertainer）137

06 理解社交媒体139

加入对话139

什么是社交媒体.140

社交媒体的各种类型144

参与规则157

在你的网站上添加社交媒体158

案例分析 Bennetts 公司的Bike Social 网站160

07 理解电子邮件营销164

新型直邮广告164

什么是电子邮件营销166

开始之前168

电子邮件营销活动规划173

测量你的成功水平185

电子邮件——数字营销的重要组成部分.190

案例分析 非营利组织帮助英雄（Help for Heroes）190

08 理解移动营销193

移动互联网——市场规模和增长速度193

移动互联网——Web 2.0 版.196

移动营销：改变游戏规则的渠道，或只是另一个渠道196

案例分析 法国雅高酒店集团（Accor Hotels） 203

定位，定位，定位205

移动游戏206

案例分析 Kiip 公司——虚拟游戏，现实奖励208

移动应用程序209

测量移动营销活动212

移动网络隐私213

进一步探索.218

创建多渠道营销策略219

案例分析 迪拜资讯网站（Dubizzle.com）220

09 理解绩效营销223

识别战略合作伙伴关系的机会223

什么是绩效营销.226

案例分析 平价鞋大卖场（Number One Shoes）245

10 理解互联网公共关系249

谷歌——法官与陪审团250

互联网——当代公共关系平台.250

案例分析 英国皇家邮政的金邮筒255

案例分析 百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的

黑色素瘤宣传活动264

案例分析 英国国民西敏寺银行（NatWest）的BeUniproof 营销活动.267

11 理解内容营销284

为什么是内容——概述284

案例分析 内容在搜索引擎中的使用方法——英国铁路公司East Coast287

案例分析 英国私营零售集团利特尔伍兹（Littlewoods）：怎样

用内容充实和推动社交媒体.292

内容策略295

内容制作301

在线内容的未来.308

案例分析 美国金属切割、软件及工程服务公司（Makino）309

12 说服老板投资数字营销314

理解目标315

你的市场与网站功能321

理解决策环节，了解决策者323

预算方面的考虑.325

主要营销渠道的效益328

完美的网站.337

进一步思索.339

获得拥护和支持.352

13 未来会怎样.354

预测1：新式互联网的诞生354

预测2：数字营销知识民主化.356

预测3：内容的自然选择.357

预测4：更多学习，更强竞争力358

预测5：新兴市场的经验教训.359

预测6：循环营销经济的发展.360

预测7：代理商套利化361

预测8：越来越快362

预测9：互联网广播的新生363

预测10：你的在线形象.364

尾声365

案例分析 欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League） 366

术语表376

西蒙·金斯诺斯（Simon Kingsnorth）

全球知名的数字营销专家，服务于各类公司，包括初创企业以及很多行业中的顶尖营销公司。他提出的众多数字营销策略在国内外都取得了巨大成功，为全球多家公司提供咨询服务。作为营销行业的领军人物，他的巨大贡献涵盖多个领域，包括数字营销、线下营销、品牌塑造、关系管理、合同谈判和产品开发等。

尼克·马瑟（Nick Massey）

曾在多家公司担任首席执行官，曾任博安咨询集团（ PA Consulting Group）的战略顾问，后来加入可口可乐位于英国和美国的商业和战略团队。在担任 Octagon公司首席执行官期间，荣获“年度最佳代理商”大奖（Agency of the Year）。在担任 Box-clever的首席执行官时与高盛集团开展合作，并曾担任数字音乐服务商 rara.com的首席执行官。

本·奈特（Ben Knight）

英国广告公司 Croud 的运营主管，此前曾任 Harvest公司绩效数字部主管，是付费和自然搜索、社交媒体和分析渠道等领域的最高负责人。他在搜索领域有着近 10年的工作经验，对数字体验的全部服务都有深刻了解，目前是英国最大规模蓝筹客户的管理者。

在他的职业生涯中，与多家公司开展过垂直合作，管理过多个品牌，并为多家公司量身打造营销策略，包括比价网站（Gocompare）、益佰利公司（ Experian）、维珍假日（ Virgin Holidays）、必发公司（Betfair）、在线婚恋网站（ Date the UK）、社交网站老友重逢（Friends Reunited）和英国零售商手机仓库（Carphone Warehouse）等。他也是英国互联网广告局（IAB）

搜索理事会的成员。

他在 2002年至 2008年就职于搜索公司（ The Search Works）。他加入时该公司只有 12名雇员，在他的努力下，公司规模扩大到 100人以上，成为当时英国最大的专业搜索代理商。他在这家公司的最后两年，担任公司的财务主管，牵头负责财务工作，每月经手的金额超过 500万英镑。

安德里安·伯拉迪（Adrian Brady）

安德里安早年投身发展速度迅猛的爱尔兰旅游业，于 1993年来到伦敦，随后进入公关行业，合作行业范围广泛，包括英国皇家邮政（Royal Mail）和英国连锁酒店巨头惠特贝瑞（Whitbread）。他于 1996年成立了公关公司 Eulogy！。该公司被《营销》（Marketing）杂志评为 20世纪 90年代末期英国发展速度最快的公关公司。Eulogy！荣获了多项大奖，包括含金量极高的由《公关周刊》（PR Week）颁发的奖项、 B2B“年度最佳活动”奖（ Campaign of the Year）、国际公关协会（International Public Relations Association）颁发的金色世界奖（ Golden World），并被《公关周刊》投票选为独立公关公司 40强。

戴尔·罗维尔（Dale Lovell）

戴尔是 Content Amp的发行主管和联合创始人，享誉全球的内容营销专家，为顶级品牌和代理机构服务。他在在线发行、内容策略和创意营销领域工作了 14年以上。从 2000年到 2008年，他相继就职于英国和美国多家知名发行机构，其中最后一家出售给了新闻集团（ NewsCorp）旗下的福克斯国际频道（ Fox International Channels）。从 2008年到 2010年，他与国家地理频道等品牌合作，负责指导在线内容营销和制定发行规划等。他意识到在线品牌对品牌化内容和创意营销服务的需求与日俱增，于是在 2010年与他人合作创立了 Content Amp。如今， Content Amp在内容策略和数字内容扩大化活动等领域是诸多一流品牌的合作者。他在英国雷丁大学（University of Reading）获得了历史学学位，并以记者身份为全球 50余家一流出版社供稿，同时也是数字营销业的常任评论员。

安德鲁·科普兰（Andrew Copeland）

数字广告公司 Undertone欧洲中东非洲发行部主管。他在联盟营销领域已经工作了 7年多，与劳埃德（Lloyds）、巴克莱卡（ Barclaycard）、东芝（Toshiba）和 MazumaMobile等品牌有过合作经验，针对每位客户的目标制定相应的绩效营销策略，并大获成功。他此前也是此书（事实上是本书的姐妹版《理解数字营销》）的贡献者，是名副其实的业内专家。

理查德·佛安（Richard Foan）

英国 ABC公司传媒与创新部的集团执行董事，在数字媒体领域享有盛名，因其丰富经验和真知灼见而备受尊敬。他响应行业需求，促进 ABC公司的创新和传播工作。他还是国际发行量核查组织联盟网络标准团队（IFABC Web Standards Group）和网络标准联合行业委员会（ Joint Industry Committee for Web Standards）的主席，后者成员来自英国和爱尔兰。他定期就与数字媒体责任性有关的事项向全球媒体行业进行报告。

汉娜·斯奎拉（Hannah Squirrell）

汉娜是英国排名第一的摩托车保险公司 Bennetts 的营销和电子商务部主管，负责制订公司在营销及电子商务和聚合领域的商务计划，强化公司的营销领先地位，保持业绩的快速增长。

她有着丰富的多渠道品牌营销策略的开发和执行经验，具体涉及多个领域。她是 Capital One营销团队的创始成员之一，也是团队中媒体策略及营销渠道管理的中坚力量。随后，她加入了伦敦排名前 5位的独立广告公司，在那里她与特易购（ Tesco）、3M、天堂假日网站（ Haven Holidays）、桑顿巧克力公司（Thorntons）和雅芳化妆品公司（ Avon Cosmetics）等企业开展数字化功能合作，并负责具体管理工作。

布鲁克·金马托（Brook Zimmatore）

布鲁克 Massive PR International和伦敦的 Sterling Creative的合伙创始人，他全面负责技术制作，包括一丝不苟执行创意型和防御型策略，有效掌控品牌和私人客户的在线形象。

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书籍介绍

数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括人类掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。《理解数字营销》内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的最佳指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，《理解数字营销》还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业巅峰。《理解数字营销》详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。

《理解数字营销》非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。