秒赞+不忙不慌（套装2册） 林桂枝著 文案女王 奥美前首席文案 林桂枝作品 中信出版社官方旗舰店 电子书 pdf 百度云 下载 epub 2025 免费 mobi 在线

《秒赞》

朋友圈总是被爆文刷屏，一篇10W 文章的背后，到底藏着什么秘密？广告铺天盖地，不知不觉中就下单付款，你到底迷失在哪一步？想尽各种办法吸引用户，但是怎样才能准确打动用户内心？……这就是这本书的内容——如何想出一个好点子，大化吸引人们的眼球。奥美资深创意总监的家创意心法，重新看待文案、影像、音乐，开阔视野，做出让人尖叫的创意。广告、公关、市场、营销等从业人员、创业者、管理者的读书。

《不忙不慌》

奥美前首席文案、知名广告创意人林桂枝写给年轻人的生活哲思书，7年创作精选，122篇灵气小文，记录她对生活和工作犀利的洞察、幽默的品鉴，以及那些灵感迸发的瞬间和日常生活的小确幸。

看透工作的本质，热爱日常的生活，不忙不慌，这是作者在书里分享的秘密。不忙不慌，这是一种能够重新连接内在自我的力量，也是一种活得丰盈而自洽的生活方式。它提醒我们，无论生活如何喧嚣，我们要在具体的工作和生活中，修炼自己的内核，建立稳定的价值观，找回内心的平静和喜悦。

世界纷纷扰扰，走自己的路就好。

《秒赞》

荐 1

无处不是术，无处不是道

东东枪 IX

荐 2

桂枝的文案之道

宋秩铭 XII

荐 3

从新手到高手，就看这本书

叶明桂 XIV

荐 4

好的指导让你走得更远

邓志祥 XVI

自序：让人秒赞的好文案，看完就不难写 XIX

第 1 章 想要别人看你的视频， 先看这 24 招

第 2 章 写社交媒体文案标题有多简单，看这 27 条就知道

第 3 章 轻轻松松写海报，极秘籍在这里

第 4 章 电商文案怎样写？这么做就对了

第 5 章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌

第 6 章 讲好品牌故事，让你的文案一字千金

第 7 章 你天生就是文案，真的没要谦虚

第 8 章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临

第 9 章 传说中的心语，真没多少人知道

第 10 章 好文案都能聊，看完好好聊

第 11 章 学会多角度思维，文案即刻升维

第 12 章 你没有看错，做文案要好好Kiss

第 13 章 洞察的洞里，到底藏了什么宝 ?

第 14 章 这是文案的好时代，你怎能错过？

第 15 章 亲测有效，好文案都源于好简报

第 16 章 专业视频制作须知，20 分钟即学会

第 17 章 提案 7 宗罪，老实说你有没有涉嫌？

《不忙不慌》

序

卷一 工作篇

立　

我不是任何人的板，我是我自己的板；我不当任何人的下属，我是我自己的下属。 003

不为白痴工作/ 在哪里不重要，跟谁在一起重要/ 被抽的陀螺/ 理想的报酬/ 错位与工作/ 一头被无情制度肢解的猪/ 这块寿司，快长毛了/ 吞噬光阴的工作群/ 如果世界没有板/ 嫁给工作/ 很多事情很基本/ 广告是广告，音乐是音乐/ 快乐地工作/ 消失的上下级/ 我没有能力改变世界，但也没有让世界改变我/ 卡住文案的几个问题

专

“要做”须走在前面，“想要做”才有可能实现。做好你“要做”的，才有可能做你“想要做”的。 037

要做和想要做/ 直抵效率的靶心/ 半天来创作，半生来修改/ 工作的救赎/ 除了钱，广告还给了我什么？ / 强项就是你强的那一项/ 别混账/ 潜下去，看美的海/拒绝馊裤衩/ 到位/ 流程管理/ 男人的浪漫/ 没有烂广告，世界更美好/ 好客户之道：君子远庖厨/ 整形广告/6/ 默认设置背后的人/ 洞察与共情/ 聪明的乞丐/ 上床/ 汽车广告

卷二 生活篇

慢

一切都飞快极速地搜索、复制、粘贴、转发，不需要你记住，因为根本用不着想起。 085

小长假/ 慢车/ 友谊商店/ 水果刀/ 三个出口/ 下半场/我的母亲经常说/ 孤独的车厢孤独的人/ 太古城/ 从海防道到弥敦道再到加拿芬道/ 当年我很小/ 由一盒糖所想到的/ 速度与回忆/ 给女儿的信

觉

空气中只弥漫着相思的味道。长日光阴，总有一些浪漫的时刻等待着我们。　 117

相思食堂/ 电话会议/ 霓虹灯下/ 一粒葡萄干/ 走在那些男人稀疏的头发上/ 小巷中的长石板/ 我想写写秋天/ 旅居的价值/ 虚妄的希望/ 点滴/ 我的老师洋辣子/ 谢谢你/ 一桩不期然而然的交通意外/ 疑是故人来

透　

我们感到自我强大和重要，恐怕只是虚妄。其实，世界上有你没你，有我没我，都不重要。 147

1 路车/ 龙虾/ 我是我/ 个性的幻象/ 白兔记/ 有轨电车/ 中文美/ 墨镜与眼镜/8 点钟与菊枕诗/ 桥上的交易/ 遗忘了忘记/ 内存/ 爱情故事/ 负心人/ 我的去向谁做主/ 西西弗斯与王先生/ 美丽新世界

解　

你有你要紧的事情，莫管那些无关紧要。碌碌晨昏，悠悠古今，人生恨短，莫蹉跎。　 187

风中的答案/ 事情做完就算了，去睡吧/ 新语文运动/ 小公务员和一块饼干/ 长桌合照/ 我没意见/ 要紧和不紧要/ 做更少的事/ 选择什么，你就是什么/ 请你不要记住我的坏处，谢谢你待我的好处/ 亲吻菠萝包/ 保洁工/ 卓玛和桂枝/ 鹿从他身边跑过/ 不要与外星人对话/ 时间之箭/ 选择与自由/不够好/ 一个人的事/ 有态度

随　

我给星期三做份美味的三文治。吃完之后星期三说：“上下两片面包，上面是未来，下面是过去，夹着的是现在，丰盛的是此时此刻的自己。”　 231

厨房多少事，得失寸心知/ 我终于失去了你/ 床单/ 黄金虾/这条小路永远在闪闪发光/ 混沌/ 比光更快的黑暗/ 两个和六个/ 星期天的星巴克/ 谁疯了/ 按理说/ 恐惊班上人/ 柏拉图式的爱情/ 剪影/ 我不明白为什么星期天是红色的/ 进门都是客/ 泳镜/ 钱/ 我仰慕那些不甘岁月空添的人/ 时间的话

作者: 林桂枝著

简介: 林桂枝，奥美前首席文案。知名广告创意人，被誉为“文案女王”。以深厚的广告营销策划功力及过人的文案专业素养备受广告人推崇。历任奥美及多家4A广告公司创意主管，手下带出无数优秀创意人员，其中包括东东枪与李诞等。

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《秒赞》

《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。

对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。

好在有桂枝。她既有业界流的深厚功力，又肯投入心血，把这些来之不易的经验与心得写出来。这本书因此变得珍贵。

请不要把这本书误认为是随处可见的各类文案手册、速成宝典、招式大全，我翻阅过不少那样的读物，坦白地说，那些作者中的大多数人自己都还没有正确地入门，他们总结出来的各类妙招也往往言不及义——好比你拿到一份《成为一线明星的 7 个秘诀》的秘籍，打开一看， 里头的 7 个秘诀是：“1. 要长相甜美； 2. 要个性鲜明； 3. 要才艺出众；4. 要造型独特； 5. 要令人喜爱； 6. 要保持神秘； 7. 要制造话题。”这样的秘诀有错吗？没错。有用吗？没用。为什么？因为对表象的总结不能代替对本质的剖析，披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。

这本《秒赞》不同。桂枝不仅在书中介绍了大量实在可用的文案技法，更重要的是，她清楚地讲透了这些“技法”背后的创作“心法”——让文案真正“不难”起来的，正是那些“心法”。所以，我觉得这本书有两种读法，你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全，也可以慢慢品读，细细琢磨每一个招式背后的功法和道理，修炼自己的内功。

这是一本“术中有道”的书。无处不是术，无处不是道。而这些术、这些道，又都是凭借一个个真实、具体的文案实例和创作示范来讲清的。是的，这本书里，不光有鲜活的实例，更有桂枝自撰写的大量示范—— 同样是一句“限时下单，只需 8.99”，桂枝会告诉你，她会怎样来写。

但也请你一定不要错过书中那些每一句都闪着光芒的点拨——“每一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案，也从孤寂而来”……很多句子都值得深思，不容滑过。

以前在桂枝身边工作时，她经常会来到我的工位旁，搬把椅子坐在一边，和我一起对着电脑屏幕，逐字逐句地讨论、优化文档——不只我， 很多当时的文案晚辈都曾享受过这种待遇，包括李诞。后来，我曾跟一些无缘与桂枝一起工作的年轻同行提起这样的经历，他们大都露出羡慕的神情。而在这本书里，我又看到了那个不厌其烦、跟大家一起字斟句酌、偶尔一句话就帮你道破天机、顺手帮你增长几成功力的桂枝。

从这个角度来讲，这本书太像桂枝了。或者说，太像我认识的那个桂枝了——不废话，不客套，干净利落，踏实细致，热情真挚，棱角分明。

我一直暗自庆幸，当年刚刚进入这个行业时就在桂枝手下工作。我自己做文案这一行的“基本修养”，有一大部分是从桂枝那里学习到的。对我来说，桂枝代表了一种可能——我早是从她这里看到，原来流的创意工作者并不一定要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状奇行。

还是开头那句话，《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。这个世界上有很多出色的文案创意工作者，他们各有成就、各显锋芒、各领风骚，但是，桂枝是桂枝。

《不忙不慌》

不为白痴工作

多年以前，我已经把当板和听板话这两件事想得很清楚。我不是任何人的板，我是我自己的板；我不当任何人的下属，我是我自己的下属。

有鉴于此，“我的板是白痴”这个说法对我来说毫无意义。你是你自己的板。自己管理好自己，为自己的工作与前程负责。如果自己管不好自己，那么没有人可以帮你。

从某种意义来说，没有人可以真正成为其他人的板，因为没有任何人可以控制或是管住其他人。换句话说，世界不需要那么多的管理层。

我是我自己一的下属，意味着我须提携、关怀、督促、勉励自己，对自己全权负责。工作不顺利，给自己讲个笑话； 提案通过，和自己喝杯小酒；在满足外界的种种要求之后，想想为自己做点事情；在听完指令后，停下来静心倾听自己的内心感受。我为白痴工作多年以前，我已经把当板和听板话这两件事想得很清楚。我不是任何人的板，我是我自己的板；我不当任何人

的下属，我是我自己的下属。

有鉴于此，“我的板是白痴”这个说法对我来说毫无意义。你是你自己的板。自己管理好自己，为自己的工作与前程负责。如果自己管不好自己，那么没有人可以帮你。

从某种意义来说，没有人可以真正成为其他人的板，因为没有任何人可以控制或是管住其他人。换句话说，世界不需要那么多的管理层。

我是我自己一的下属，意味着我须提携、关怀、督促、勉励自己，对自己全权负责。工作不顺利，给自己讲个笑话；提案通过，和自己喝杯小酒；在满足外界的种种要求之后，想想为自己做点事情；在听完指令后，停下来静心倾听自己的内心感受。

进一步这样想：想从别人身上学到更多知识，也要让别人从自己身上获得启迪；希望别人听自己发言，也要让自己的的表达言之有物；期望身边的人与你和解，首先自己跟自己和解。事关自己，兹事体大。你是你自己的板，你是你自己的下属。

小长假

曾经有一段日子，我经常给自己放小长假。那两年我在达彼思广告公司工作，每星期从北京飞一趟上海，在复兴公园的一棵松树下，度过了无数段美好的小长假。

我习惯早上班，早上的工作告一段落后，接近中午，松树的树影便如约浮现，招呼我到它身边歇歇。11 点45 分下楼随便吃碗面条，从公园的后门进去，走过一尊雕像，那树就在小坡上等我。走向这松树，就像参加节日聚会一样，心中充满无限欢喜。

这个假期没有目的，不用计划。假如你看过灰喜鹊日复一日在傍晚欢天喜地聚集在同一株梧桐树上歇息，便会明白我在午饭时分坐在这株高耸的松树下，等同灰喜鹊回到自己熟悉的地方，是自然本性的快乐。

事实上我不是在休息，因为我一点也不疲惫。我只是在度一个与疲乏无关的小长假。这样的假期规格足够小，仅仅是一个人加一小时；这段假期足够长，是因为常常放，加起来也算够长了。

一个人在松树下什么也不想，什么也不做，脑中没有抽象思维，口里没有冗词赘语，比稿提案烟消云散。

小长假的幸福是无可比拟的，因为一切从眼底滑过的景象，存在着根本的神圣和永恒的意义：这位和那位恰巧经过的男男女女，还有一百年后走过这里的男男女女；这些和那些在空中飘荡的风筝，断了线的和不会断线的风筝；哇哇哭闹的婴儿，坐在红色的、黄色的、三轮的、四轮滚动的婴儿车中；单脚走路的斑鸠，迂缓飞翔的斑鸠，还有刚落在微微颤动的树梢上的那只斑鸠……你们的呼吸，你们的影子，都和我在一起。你们的经历，我也曾经历；当你们经过，我也正好路过。

小长假，能放多放。

要做和想要做

许多人在工作中感到苦恼，是源于没有考虑清楚“要做” 与“想要做”。

“要做”须走在前面，“想要做”才有可能实现。做好你要做的，才有可能做你想要做的。

“要做”的包括与学习相关的知识和技能，不断练习，掌握它，驾驭它；包括承受打击，被别人否定，遭人们批评；绝对不能少的还有聆听对方的意见，在既定的框架中全力做到好。不论任何情况，都不能给对方留下负面的印象。“要做” 的事往往刻板无趣，不大合理，还耗费大量的时间与精力。

“要做”的，不会是你想要做的。

我们已经提到：“要做”在前，“想要做”在后；“要做”是因，“想要做”是果。无论你想实现自己的梦想，还是希望对方接受你的方案，只要你期望做“想要做”的，都请谨记： 先做好你“要做”的。

慢车

飞机虽快，我却喜欢坐火车。

火车能保存记忆。我指的是那种时速100 多公里，一上车就是一天一夜的慢车。由于没有走得过快，人与事在行走之中不会被速度甩掉，车上的经历以及所读的书，下了车依然鲜活， 数周后历历在目，旅途中的记忆全都安好如故。

飞机则不然，时速近千公里的飞行，多少倍地超过了人类在历史长河中奔跑的速度。在疾驰中，一切都被甩到后面。我坐过上百回飞机，至今想不起任何一位坐在我身边的乘客的容貌，空中旅程的经历一概杳无踪影。

距离这段火车之旅已经一段时间，我清楚记得我在餐车上吃的那份西红柿炒鸡蛋的味道，叫白米饭送的那碗淡然无味的蛋花汤，还有调整床头小灯时指尖的触感。我用微弱的灯光在深夜里读《西游记》，看到金角大王哭银角大王，悲悲切切，书上写着：“这正是‘人逢喜事精神爽，闷上心来瞌睡多’。”看得迷迷瞪瞪，按下床边的小灯；一觉醒来，明确记得时间是5点37分。还有许多的细节，罗列起来足够写个短篇。

许多事情我们已经不用记忆了。一切都飞快、极速地搜索、复制、粘贴、转发，不需要你记住，因为根本用不着想起。

时间的话

今天是年末的后一天。时间，舍不得离开。时间舍不得失去任何一刹那，不肯奔向未来，对周遭感叹着：“多看一眼离不开，少看一秒舍不得。”

北京的风速每小时零公里，窗外的大树小树都小心翼翼， 一动不动。时间叫风停了下来，让云待在家里，接着跟空气说， 请你暂停呼吸。

时间说：“今天不是用来过的。今天，我打算长驻，让一切停留在这儿。”人们看着那静止的树，想着那些难忘的人、难舍的事，各怀感伤。时间也沉默忧郁，看着凝固的世界默想往事， 为自己奔忙的永生而哀叹。

时间说：“我135亿年前来到宇宙，没有一切，就已经有了我。现在人类领我奔向未来，我被带得前仰后合，跄跄踉踉拼命赶路，人类却没有领我到达应许的美好，世界满目疮痍。我不想跨进新的一年。”

让时间歇一会儿，请未来等一等吧。

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第13章洞察的洞里，到底藏了什么宝？

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

如果你写的文案角度在用户，不妨反转来看产品。

如果你的角度在产品，不妨看看对方的生活。

假如从功能点出发找不到感觉，可以看看如果没有这个功能点，事情会有什么后果。

假如正着来说不好玩，那么就尝试反过来说。

如果反着来说也没有出路，请出去走走放松一下，再換个思路。

汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。将“让他拥有”的心理应用在文案中，是说服用户的好办法，拥有的感觉来自让用户体验“用后感”，获得自己拥有的感受。

例如，午后红茶的文案可写为：“午后闻到山间小维菊飘来的清香，浸润灵魂”，让用户感到自己在喝这杯花草茶。

护肤品的文案写为：“紧致水嫩肌肤，一敷降临”，使用户一看就获得用后感。

多彩椅子的文案可以这样写：“坐拥只属于你的色彩”，让用户感受到坐上这把椅子后独特的专属感。

休闲鞋的文案写为：“出去走走，遇见那个不一样的你”，让用户感到穿上这双鞋后可以到达他心中的向往之地。

运用你的想象力，心里想着这个题：“一拥有了它，对方会感到如何？”设身处地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想。

好品牌经得起“转行”测试

判断一个品牌就像看一个人。一位诚实可靠的班车司机转行去开小吃店，你会相信他不会用地沟油和黑心食材；一个具有鲜明个性的品牌转去经营其他领域，我们不用多想，知结果如何。

成功的品牌都经得起这个超级简单的“转行”测试。

假如爱马仕开一家酒店，我们能想象这家酒店一定品位超凡，连床单被子都是手工缝制的，每个细节都追求极致。设想耐克要开一家酒店，这家酒店应该活力十足，除了电梯，还有很酷的互动楼梯，让客人出入不忘运动，高高兴兴跑楼梯。

我们可以看到这两个品牌都有清晰鲜明的个性，一个追求工艺的极致，另一个活力十足，充满正能量。

每个成功品牌的个性都不同，个性鲜明是成功品牌不可或缺的因素。假如品牌的个性能顺理成章移植到新的领域，这就是一个成功的品牌。相反，没有确立个性的品牌只会是无源之水，无本之木，很难引发想象。

契诃夫留下了无数他与自己聊天的精彩内容，在其作品中俯拾皆是：

“我答应会成为一位优秀的丈夫，可是我要的是一位像月亮一般的妻子，不会在我的天空天天出现。”

当别人问“你为什么老穿黑色衣服”时，他回答说：“我正为我的人生哀悼。”

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：

“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。”

“弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”

“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”

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《不忙不慌》

1.【文案女王林桂枝全新随笔集，作者本人自编选，给当下读者的治愈、慰藉之书】

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2.【行业大牛、创意大佬齐声荐】

知名广告创意人、作家东东枪，奥美大中华区资深顾问、原奥美大中华区董事长宋秩铭，香港著名音乐人陈光荣暖心荐。

“简单和丰沛原来可以共存，平和与进取竟能并行不悖。读桂枝细细写下的这些文字，如饮一杯热茶，暖到心尖，润透灵魂。”

3.【世界纷纷扰扰，走自己的路就好】

在这个不安的世界向内求，做那些自己能控制的，不焦虑自己控制不了的，修炼自己的精神内核，建立稳定的价值观，学会在具体的、日常的生活中滋养自己，才能不忙不慌，活得丰盈、自在。

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在日常生活的细节处寻找确定性和诗意，发现生活之美，真正地热爱生活，才能安顿好自己的心灵。

书籍介绍

好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。