顶尖文案 : 现代广告之父的文案写作技巧 （现代广告之父教你写出一字千金的广告文案) 电子书 pdf 百度云 下载 epub 2025 免费 mobi 在线

书是现代广告之父克劳德·霍普金斯的经典力作，全书融合了作者35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出有销售力的文案。做广告也有技法可言，有经验可循。作者将重要的广告黄金法则阐述得极其简练深刻，以自身的从业经历现身说法，让人受益匪浅又倍感亲切。读完本书，你将会熟知广告的法则，并懂得如何运用这些法则，成功地讲好每个产品的故事。

科学广告

章　广告法则的确立 / 002

第二章　广告即推销 / 008

第三章　提供服务 / 013

第四章　邮购广告：它教给我们什么 / 016

第五章　标题 / 022

第六章　心理学 / 027

第七章　具体再具体 / 033

第八章　把你的信息讲全面 / 037

第九章　广告中的艺术 / 041

第十章　代价高昂的事情 / 046

第十一章　信息 / 051

第十二章　战略 / 055

第十三章　样品的使用 / 060

第十四章　销售网络 / 066

第十五章　试点推广活动 / 071

第十六章　勿指望经销商 / 077

第十七章　个性化 / 080

第十八章　负面广告 / 083

第十九章　撰写商业信函 / 085

第二十章　利于销售的商品名称 / 089

第二十一章　好业务　好生意 / 092

广告生涯

章　早年受到的影响 / 098

第二章　广告与营销的经验 / 110

第三章　职业生涯伊始 / 120

第四章　广告生涯伊始 / 129

第五章　开辟新天地 / 140

第六章　人员推销 / 151

第七章　医药广告 / 160

第八章　“立可舒”的经验 / 171

第九章　广告代理之职业生涯伊始 / 179

第十章　汽车广告 / 190

第十一章　轮胎广告 / 202

第十二章　“棕榄”的早期历史 / 209

第十三章　膨化谷物和桂格燕麦 / 219

第十四章　“白速得” / 226

第十五章　邮购广告的经验 / 231

第十六章　成功的经验 / 240

第十七章　科学广告 / 247

第十八章　我的失误 / 259

第十九章　个人琐事 / 267

       克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个史无 前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。

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广告中的图片是昂贵的。这不仅包含艺术作品的创作成本，还包含占据版面的成本。广告活动经费的三分之一到二分之一，往往都花费在图片的影响力上。

任何昂贵的东西都必须讲求实效，否则它就会导致巨大的浪费。因此，广告中的艺术便成为一项至关重要的研究课题。

图片被采用不能仅仅是因为它有趣，或是它可以吸引读者关注，或是它可以起到装饰广告的作用。我们已经在其他章节讨论过这些要点了。广告的写作不是为了逗趣，也是为了取悦读者或娱乐大众。你写作不是为了这些诉求，而是在对一个严肃的主题进行创作，这个主题就是花钱。你要搞定的只是有限的一小部分人。

使用图片只是为了吸引那些可能让你受益的人。仅当占用相同版面，图片说服力强于文字时，才使用图片。

正如我们所说过的，邮购广告主已将图片运用科学化。有些广告采用大图，有些采用小图，还有一些则完全不必配图。值得注意的是，他们都没有采用昂贵的艺术作品。要确保所有采用图片的广告都基于经广告收益验证显然正确的做法。

其他任何广告主也都应该遵循相同的原则。再者，如果不存在适用于他的广告原则，那他就应该通过广告测试来找到自己适用的。利用大笔资金进行没有把握的冒险，显然是不明智的。

对于许多产品的宣传推广来说，图片构成了一个主要因素，更不用说那些直接使用产品本身图片的产品线了。在某些产品线的宣传中，如衣领广告和其他服装广告，图片被证明有说服力。这些图片不仅展示了衣领和服饰，还展示了那些身处高雅环境的令人羡慕的成功男士。它们巧妙地暗示这些衣物有助于男士走向成功，获得理想的地位。

函授学校的广告也是如此。他们的广告也是追踪收益的，其图片展示了身处高位或是节节高升的男士，相当有说服力。

美容产品的广告也是这样。广告图片中展示的都是些受人倾慕、魅力十足的漂亮女人，会产生极强的诱惑力。若画面中再有一名为此女着迷的男士，图片的冲击力就更显著了。女人追求美貌主要是为了吸引男人。因此，为了化广告的效果，便用图片展示女人如何利用自己的美貌，就像现实生活中女人确实在做的一样。

广告中不该采用搞怪的图片。不要轻率地对待你广告的主题。千万不要因一个轻浮的举动降低广告和产品的身价。谁也不愿意做“小丑”的客户。一个是生意，另一个是家庭，人们从不轻易拿这两件事开玩笑。

搞怪的图片可能会严重损害你的广告。戴上小丑的帽子，你可能会赢得很多关注，但你的销售前景也会因此暗淡无光。

况且，搞怪或奇特的图片还会分散读者对广告主题的注意力。你承担不起这样的失误。你主要的吸引力体现在广告标题里，如果让图片盖过标题，你就等于扼杀了标题。不要为了获取平平常常且无用的关注而牺牲你想要获得的关注。

不要像一个穿着显眼衣服的推销员，他所吸引的那一部分人通常并不是好的买家。绝大多数人理智而勤俭，从心底里看不上穿着张扬的人。当你寻求客户的信任与服从时，你所做的一切都应该合乎常理。

对于广告中的艺术问题，概括性原则不太适用，大多数原则都有例外的情况。所以，每条产品线都必须具体问题具体分析。

不过，图片必须有助于商品销售，它应该比其他任何手段在相同版面中更加有效力，否则就不如使用其他手段。

许多图片传递的信息要比文字更能说明问题。在膨化谷物的广告中，采用谷物的图片是有效的。它们唤起了人们的好奇心。在这种情况下，采用图表的效果远不如采用谷物图片的效果。

而其他图片的采用则完全都是损失，我们已经引用过很多这类的例子。与解决大多数的其他问题一样，的辨别方法就是对比广告的收益。

艺术品用于广告存在一些争议，我们将在不发表意见的情况下列举一些问题。根据广告宣传产品线的不同，它们（这些问题的答案）似乎都是公说公有理，婆说婆有理。

是使用非凡艺术作品还是普通艺术作品好呢？一些广告主为了一幅画就支付高达2000美元。他们觉得与昂贵的版面相比，艺术作品的成本不算高。由此，他们认为好的艺术作品才配得上昂贵的版面。

其他一些广告主认为，接受过艺术教育的人不多，能够鉴赏艺术的消费者只有一小部分人，少到可以忽略不计。普通艺术作品的成本只是非凡艺术作品的零头，但却足够向顾客传达广告的理念。邮购广告主多数属于这一类。

对这个问题的争论只是暂时。诚然，优秀的画作与一般的画作同样能够带来收益，广告制作成本与版面成本相比也确实少得多。

每次刊登广告都使用不同的图片，还是可以重复使用相同的图片呢？两种观点的支持者都不少。不过，重复使用相同的图片可能是更加经济实惠的选项。我们一直在争取新的客户，因而他们不太可能知道我们曾经使用了相同的图片。即便他们对这些图片确实感觉似曾相识，重复使用也不会带来多少害处。

彩图比黑白图所带来的收益会更多吗？我们现有的证据表明，这个问题的答案是“通常并非如此”，但也可能会有意外情况。对某些特定的食品广告而言，彩图的效果要好得多。针对橙子、甜点等产品线进行的测试表明，彩图带来的收益更高，因为彩色图像的效果更近似于展示产品实物。

不过，如果使用彩图是为了提供消遣或吸引关注，那就跟其他提供消遣或吸引关注的手段没有任何差别。这样做可能会引来数倍的读者，却不能确保目标受众耐心看完广告。

那条总原则依然适用：不要采用纯粹为了逗趣、提供消遣或吸引关注的广告手段。这并不会你的工作，你要做的仅仅是用成本尽可能低的方式赢得你想争取到的受众。

不过这些都是次要的问题，涉及的不过是广告成本能否更经济，不会对宣传推广活动的效果产生重要影响。

某些做法也许会导致广告收益大幅减少，而其他一些做法却能让收益成本增加。与广告的基本原则相比，一些次要的成本无关紧要。在简陋的棚屋里做生意跟在金碧辉煌的宫殿里做生意，两者没有实质性差别。广告人是否有获取收益的能力才是实质性的问题。

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编辑推荐

★现代广告之父，《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威一生推崇的大师。

★关注大众消费者的真正心态，注重实效，摆脱了广告的盲目性，将广告事业发展成为一门科学。

★本书是霍普金斯穷其一生的经验总结，为你提供系统的广告力训练。

媒体评论

做生意的*目的，就在服务人群；而广告的*目的，就在对人们解释这项服务。

——李奥·贝纳广告公司创始人  李奥·贝纳

为了成功，广告（产品或人）必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。

——DDB广告公司创始人  威廉·伯恩巴克

在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯那样的巨大成就，还有很长的路要走。

——营销学和广告学著名学者  阿尔弗雷德·普利策

如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。

——奥美创始人、“广告教皇”  大卫·奥格威

前言

本书是作为一部商业故事被创作的，而非一部个人史。我力求写得不琐碎，尽量将自己的精力集中在有教益的事情上。书中每件事背后的主要目的都是给后人提供有益的建议，以使他们免于像我一样在暗夜中摸索。

在洛杉矶的一个晚上，我把这个故事告诉了本·汉普顿，他是作家、出版商，还是广告人。他不间断地听了几个小时，因为他看出（我的）这段职业生涯对于广告新人来说多么有价值。他不断地跟我沟通，直到我承诺将这个故事写出来出版。

他是对的。任何兢兢业业工作了一辈子而比其他人在特定领域获得更多知识的人，都有义务将经验传授给后来人。研究成果应该被记录下来；每一个先驱都应该开辟道路。这便是我创作本书的全部缘由。

这部自传被宣布要连载时，我收到了大量抗议的信件，其中一些出自我曾服务过的大公司的领导之手。这些信件字里行间透露着一种担忧，即担心我借此揽功夺誉而伤害其他人的自尊。于是，我重写了一些章节，以消除引起如此顾虑的所有可能。

其实大可不必。我引以为傲的是，我在这个领域的工作时间可能是其他同行的两倍。我在广告行业的涡流中生存了多年，自然要比那些鲜有机会历练的人学到更多经验。如今，我希望这些经验尽可能地帮助其他人免于重蹈覆辙。我写下种种所得仅仅是为了帮助其他人从我所攀登到的高度出发。除了助人为乐，我别无所求。在我初入行业时，假如有人写下这样的经验之谈，我会对他感激不尽。而后，再加上我在该领域做的所有努力，我可能已经在  广告领域取得了超越现在所有人的成就。我期待能在活着的时候目睹其他人做到。

书籍介绍

《顶尖文案:现代广告之父的文案写作技巧》是现代广告之父克劳德·霍普金斯的经典力作,全书融合了作者35年的广告经验之精华,用32个案例,逾50条价值百万美元的广告金律教你写出有销售力的文案.做广告也有技法可言,有经验可循.作者将重要的广告黄金法则阐述得极其简练深刻,以自身的从业经历现身说法,让人受益匪浅又倍感亲切.读完本书,你将会熟知广告的法则,并懂得如何运用这些法则,成功地讲好每个产品的故事.