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什么是企业？

在优衣库创始人柳井正看来，企业是一个有生命期限的个体。如果没有良好的效益，企业将随时消亡。创业者、经营者不能只局限于“安定”“形式”，而要走一条与之相反的路。

柳井正用37年的创业人生诠释了这个理念。

从24岁接管父亲的西服店开始，他经历过向银行贷款的难堪，经历过盲目扩张后的倒闭，经历过老员工不屑一顾的离职，经历过消费者的冷落。为了让公司存续，他通过书本自学管理经营知识，到处拜访专家和同行，并从采购、销售、库存、运营、店铺、财务、人事、信息系统等各个角度不断梳理和整顿，*终将优衣库打造成一个年销售额达数千亿日元的全球化品牌。

54岁时，柳井正终于写下了这本创业回忆录，并附赠给创业者、经营者 “十诫”和“23条理念”。在他眼里，创业本就是摸着石头过河的事，“挑战10次新事物，必定会有9次失败”。经营者需要不断革新，不断追求发展。因为企业一旦停滞，便失去了存在的意义。

前 言／ V

章 脱胎换骨／ 001

企业的生命期限／ 003

优衣库为什么能快速成长？／ 006

父亲的影响／ 008

玩具商的梦想／ 011

继承家业／ 014

男式西服向休闲服转变的预兆／ 017

海外商品专卖店／ 018

优衣库一号店／ 019

卖得好的店什么样？／ 023

走向郊外／ 025

自己开发商品／ 028

招募加盟店／ 031

寻求企业上市／ 032

第二章 挑战与实践／ 039

从生意人到经营者／ 041

制订经营计划／ 044

清理关联公司／ 046

银行交易和担保／ 047

稳定人才队伍／ 050

建立信息系统／ 051

商品规划／ 052

担心的事／ 054

好的地段在哪里？／ 055

外部力量的协助／ 056

终于在广岛证券交易所上市／ 058

到关东地区开店／ 060

统一为“优衣库”品牌／ 061

纽约设计子公司的失败／ 065

收购VM 公司的教训／ 066

SPOQLO、FAMIQLO 的失败／ 067

从失败中重新站起来／ 069

人才力量的加强／ 070

被宣传／ 074

摇粒绒的电视广告／ 077

“匠工程”／ 081

让“手脚”学会做“头脑”／ 084

跨越1 000 亿日元的壁垒／ 086

可以畅所欲言的氛围／ 091

第三章 企业转型／ 095

在原宿开店／ 097

摇粒绒面料／ 100

“每件1 900 日元”／ 102

有效利用广告代理公司／ 106

日美两国创意者之间的差异／ 108

大增产／ 110

23 条经营理念／ 113

快速发展的企业危险吗？／ 117

大企业中的种种不满／ 120

理论和实践的平衡／ 121

卖场和总部的关系／ 123

速断速决／ 124

向互联网组织架构转型／ 126

拆除部门之间的隔离墙／ 128

第四章 大家的优衣库／ 131

“手册经营”的局限性／ 133

店长是公司的主角／ 138

成为店长／ 141

总部是培养专家或经营者的地方／ 142

不需要半吊子的企业管理人员和专家／ 145

组建团队的秘诀／ 146

每天都想改变的组织架构／ 148

季度考评／ 151

人事评价与待遇／ 154

股东资本主义／ 155

因被肯定而工作／ 157

一人说了算的经营会导致企业过早僵化／ 159

真正的领导不用在卖场／ 160

女性职工／ 162

太太突然说想去做女演员，怎么办？／ 164

股票交易的现实／ 167

第五章 希望之芽／ 171

摇粒绒衫的网上销售／ 173

“从失败中学到的教训”／ 176

成为下次实践参考的经营／ 178

成功中隐藏着失败的胚芽／ 180

交班给年轻社长／ 182

从日本走向世界／ 184

为何到伦敦开店／ 185

败因之一／ 187

败因之二／ 189

到上海开店／ 191

今后的海外拓展战略／ 193

FR FOOD’S 食品公司／ 196

向其他事业进军／ 198

自我创新／ 199

引退宣言／ 201

与多田先生的缘分／ 203

“速度”和“执行力”／ 205

后 记／ 209

附 录／ 213

附录一 创业者十诫／ 213

附录二 经营者十诫／ 215

附录三 经营理念／ 216

附录四 Fast Retailing（迅销）株式会社的发展轨迹／ 239

柳井正(Yanai Tadashi)，日本迅销有限公司(Fast

Retailing)董事长兼首席执行官（CEO）。1949年2月7日出生于日本山口县宇部市中央町，毕业干早稻田大学政治经济学部。毕业后进入佳世客公司(现永旺集团)工作，10个月后离职。1972年进入父亲经营的小郡商事株式会社，1984年在广岛市开设了家优衣库店，同年就任社长。随后，优衣库进入快速成长时期。1991年，公司更名为“株式会社FAST RETAILING”。1999年，公司在东京证券交易所主板上市。2002年，柳井正就任公司董事长兼CEO。2014年据彭博亿万富豪指数（Bloomberg

Billionaires Index）数据显示，柳井正成为日本第二大富豪，身家合计达162亿美元。著作《一胜九败》（2011版）、《一天放下成功》、《柳井正：怀抱希望》已在中国出版发行。

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大家有没有想过，“企业”到底是什么？

除了一开始就想创业当老板的人之外，对于大多数刚刚步入社会的人来说，自己应该选择什么样的工作，应该选择到哪一家企业去服务，这方面的事一定想得很多。因为一旦决定到某家企业去工作，就意味着自己今后生活的方方面面都和这家企业结下了不解之缘。

很多人认为，企业是一个非常稳定的组织，在那里工作，自己的生活便可以得到保障。可我并不这样认为。

企业，从其本质来说，并不是一个永恒不变的实体。企业具有非常大的流动性，而且其永久存续的可能性也非常低。也许，一开始是因为有人有了一个很好的商业机会，于是聚集起人、财、物等生产要素，以“企业组织”这样一种看不见、摸不着的形态开始经济活动。但是，我们要知道，经济环境一直处于变化之中，企业随时会面临赚不到钱或商业机会不复存在的困境。如果遇到这样的困境，企业就有可能消亡，或者不得不转变为其他形态来谋求生存。所以，我们应该认识到，企业只是一个生命体，它有它的生命期限，如果不能取得良好的经济效益，它就会随时解散和消失。

“二战”后的日本，经济在相当长的一段时间内一直保持着高速发展的势头，甚至获得了“世界经济大国”的美誉。这一美誉使得一些人骄傲自满，开始飘飘然。日本还曾经出现过这样一个神话般的理论：“只要企业存在，员工们以企业为中心努力工作，企业就会持续发展。”对于这个理论，无论是企业经营者还是一般员工，当时都深信不疑。这种理论一直流传下来，直到今天人们才发现那是一个谬论。事实证明，一切依赖于企业的时代已经结束，这种“企业不死”的理论也已经土崩瓦解。

这并不是说，由于时代的变迁，企业的本质发生了变化。而是因为，企业本身是有生命期限的。如果企业不进行创新，不催生新事物，生命期限就会结束，企业也就会自行消失。所以，从这一点上来说，不管环境怎么变，企业的本质是不会发生变化的。

当然，如果企业能够持续稳定发展的话，企业形式也会随之发生变化。但是随着管理组织的逐渐庞大，做决策的速度和效率也会变得迟缓。所以，作为企业来说，“事业=生意”是其基本的发展规律，但不能只停留在“安定”与“形式”上，应该走一条与之相反的路。

和我同时代的，都是属于“二战”后出生的代人，这些人被称作“团块世代”，他们大多数在大企业里工作。就是这一代人，当他们刚刚踏进40岁的门槛，就遇上了泡沫经济的崩溃。特别遗憾的是，就在他们积极充当企业裁员和经营重建的摇旗手时，自己也不知不觉地被列入了裁员名单。就这样，这些把自己的一切都奉献给了公司的企业战士们，人生信念遭受了一次致命的打击。

泡沫经济崩溃后，日本经济一直处于低迷之中。设想一下，如果一个人已经工作了30多年，那么，他的30多年可以用“20年的大成功 十多年的大失败”来定义。我自己一开始也没有清晰地意识到大成功之后会有大失败。但是我现在知道了，原来这个失败的因子早已经潜伏在成功之中。也就是说，成功中蕴藏着失败的胚芽，而这个失败的胚芽在成功期间悄悄地抽芽生长，从而酿成了现在这样的恶果。

优衣库为什么能快速成长？

有人说，优衣库曾经在短时间内实现了快速成长，并取得了巨大的成功，现在是不是也应该开始走下坡路了呢？对此，我们认为，从优衣库的现状来看，我们并没有处于失败的状态，现在这个状态其实是优衣库普通、正常的状态。公司现有的组织系统和管理体制早已经被塑造成了可以根据市场变化灵活伸缩的状态。举例来说，2003年8月公布的年度决算报告显示，我们的年销售额已经达到3 017亿日元，税前利润达到469亿日元。这个利润水准不能说很差吧。

企业这种组织，具有“组织结构和资产规模随时对应销售规模而变动”的灵活性。没有这种灵活性的企业是不行的，僵化的组织结构迟早会出问题。正如我上面所讲的那样，企业是有生命期限的，如果不能随着环境的变化而改变自己，那么企业就不可能很好地生存下去。作为经营者，不管企业环境如何变化，持续提高经营业绩是其基本的职责。

优衣库在经过一阵大发展的高潮之后，销售业绩出现下滑也是不争的事实。对于一般消费者来说，当他发现自己家门口的优衣库店要关门时，也许会想，优衣库看来是越来越不行了啊！但是，关闭不盈利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常的经营活动中，事业的荣枯盛衰是常有的事。

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店铺经常会有这样的要求：请总部的人能够经常到卖场来，体会一下卖场的实际情况。但是，到了卖场，对于卖场的情况想要理解的人总能理解，不想理解的人怎么都不能理解，结果是浪费时间。倒不如反过来做，让店铺的人到总部来，根据卖场的实际情况，改变总部的一些做法。因为与顾客近距离接触的是那些店铺的员工，而不是总部的人。

这里说的公司总部，以前被称为“运营管理部”“店铺经营部”及“店铺支持部”等，现在我们一律称为“支持中心”。但我对这个称呼其实心存芥蒂。虽然这个称呼表明了总部和店铺并不是上下级关系，只是一个对店铺进行支持、支援的机构，但总觉得还是有些拘泥于形式。如果只有这样一个好听的名称，而实际上并没有对店铺进行多少支持的话，就叫“总部”也无妨。

编辑推荐

¤ 日本首富。2009年，优衣库创始人柳井正个人资产高达60亿美元，连续两年荣登日本首富榜。与此同时，受金融危机影响，全球首富比尔·盖茨的资产缩水180亿美元，“股神”巴菲特的财富缩水250亿美元。

¤ “年度*社长”“经营之神”。2009—2010年，柳井正连续两年被五百多位社长选为“年度*社长”，赢过了丰田（Toyota）社长丰田章男。在丰田汽车和日本航空都出现赤字的不景气情况下，优衣库在日本企业中可说是一枝独秀，柳井正也因而被喻为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。

¤ 在失败中成长的优衣库。优衣库的雏形是柳井正父亲的西服店，柳井正从24岁开始接管，其间经历了采购、销售、库存、运营、店铺、财务、人事、信息系统等各种困境，依然顽强地生存和成长。

¤ 创业者的历练和重生。创业者必经的痛苦、无助、背叛，柳井正全都体验过。只不过在*差的境遇下，他总能逆势而为，找到新出路。

媒体评论

我在全世界范围内*佩服的公司只有两家，一家是星巴克，另外一家就是优衣库。因为，这两家企业都把事情做到了令人叹为观止的地步。

——马云

柳井正创造了别人认为不可能的商业模式，这种物美价廉的商业模式，在日本被奉为“后·优衣库”模式。

——大前研一

我之所以认识柳井正，是因为他的优衣库在基础业务方面比其他任何品牌做得略胜一筹。我曾经见到他公开向美国公司讨教经验。现在优衣库在美国所拥有的店铺占据极大的地理优势，在出售价廉物美的商品方面，他们无疑是世界之*。

——GAP前CEO 米奇·德莱克斯勒

柳井正成功的秘诀在于他认识到，“如果不能自我革新保持成长的速度和质量，那么公司就会在竞争中失败”。同时，“对工作的严格要求”与“对属下的温情”，是优衣库不断成长的两个原动力。——日本商业评论家疋田文明

在销售和盈利持续高增长背后，离不开柳井正毋惧挫折、拥抱失败的精神。柳井正曾在自传《一胜九败》中写到：“在一般世人的眼里，我似乎是成功者，但我自己却不这样认为。如果这也能算是成功的话，那我只是不畏惧失败，一路挑战过来。”

——《中国企业家》杂志

前言

1984年6月2日，星期六，早上6点。

在广岛市中区袋町，一个名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休闲服零售店开张了。这是个梅雨连绵的季节，但是这一天，太阳一大早竟露出了笑脸。

“让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服”，是这家店的经营理念。而“服装、服饰、自由”，则是这家店的广告语。

也许是开店前在电视、电台做的广告深入人心，还有我们在商业街、学校附近发放的宣传单起了作用，一大早，店门口就排起了长队。随着时间的推移，到店的顾客越来越多，多得甚至让人产生了一种恐惧感。为了防止店内出现混乱，我们不得不好几次限制入店人数，但是这种近乎疯狂的状态一直延续到第二天。迄今为止，我还从未想到过客人会对一家新开的店表现出如此高的热忱。开店之前我还在担心：“万一一位客人都不来怎么办？”但是，这种担忧很快就被蜂拥而来的顾客消除了，取而代之的却是另一种不安。当地的电台报道了开店天的拥挤状况。也许是过于紧张，我在接受采访时，对着话筒竟说出了这样一句话：“真对不起，现在排队的客人都有可能进不了店，请大家千万别再赶过来了。”我想我的这个回答，应该是前所未闻的。

这就是现在的优衣库事业的起点。

那年，我35岁，在父亲经营的小郡商事株式会社（现为株式会社迅销公司）任专务董事。大学毕业后，我曾经在一家超市工作了10个月。辞职后，我过了一段放浪散漫的生活，然后继承了父亲经营的男士西服店。优衣库一号店开张的时候，刚好是我进公司的第12个年头。虽然当时我还分不清“经营”与“做生意”的区别，但是，我已经开始感悟到做生意的乐趣和恐惧了。

在之后的岁月里，我以服装销售为核心，挑战了各种各样的市场，经历过多次的失败，也结交了一些生意上的朋友。终，我建立了“株式会社迅销公司”。目前，公司不仅在日本各地开展了优衣库的零售业务，还把优衣库专卖店开到了英国、中国等一些国家和地区。在此期间，我们从顾客身上和我们的合作伙伴那里学到了许多宝贵的东西。让我感到骄傲的是，公司还拥有一大批努力工作的优秀员工。借此机会，我要衷心感谢公司的董事和员工们这么多年来对我这个不怎么优秀的人给予的莫大支持和鼓励。

我今年54岁。迄今为止，我读过无数本有关企业经营或企业成功的书。而我自己呢，总想等到从经营的线退下来之后，到了可以对自己的人生做一个总结的年龄时再动笔写作。因为工作实在太忙，平时属于自己的闲暇时间很少。演讲活动也是一样，经常有人来邀请，但我总是很难抽出时间。

但是，我觉得现在应该是一个写作的好时机。因为无论是公司还是我本人，都处在一个重要的转型期，我必须以某种恰当的形式把这些激荡的岁月记录下来。于是，我决定回过头去，看一看自己这些年来摸着石头走过来的坎坷之路。

我没有悠闲地撰写一本回忆录的想法，因为市场每时每刻都在发生变化，我脑子里整天想的都是自己必须做和想去做的事，因此没有多余的时间静静地回忆过去。但是，什么是企业经营？在企业工作到底为了什么？对于这些基本的概念，我想进行一次确认和总结，并与一起奋斗过来的且将继续一起奋斗下去的董事们和员工们共勉。这是我写作这本书的动机和理由。

企业经营一定会经历一连串的失败，会有许多惊险的故事。可以说，失败是生意的伴侣，两者形影相随。你挑战10次新事物，必定会有9次失败。有些成功的企业家甚至说：“100次尝试中有一次成功，那已算不错。”现实就是这般严峻。经营环境在飞速地变化，常常令人晕眩。要跟上这个变化，让经营持续下去，让企业生存发展，我们就必须经常对企业进行自我革新，并不断地追求发展。我想，企业发展一旦停滞，它就失去了存在的意义。

我把自己对企业经营的思考、遭遇失败的故事，特别是通过无数次失败后学到的经验教训披露出来，希望能给正在为前途而烦恼的读者朋友们提供一个打破困境的启迪。如果本书让企业员工、经营者、学生，或者那些正准备创业的人有所感悟的话，我将感到万分高兴。

书籍介绍

什么是企业？

在优衣库创始人柳井正看来，企业是一个有生命期限的个体。如果没有良好的效益，企业将随时消亡。创业者、经营者不能只局限于“安定”“形式”，而要走一条与之相反的路。

柳井正用37年的创业人生诠释了这个理念。

从24岁接管父亲的西服店开始，他经历过向银行贷款的难堪，经历过盲目扩张后的倒闭，经历过老员工不屑一顾的离职，经历过消费者的冷落。为了让公司存续，他通过书本自学管理经营知识，到处拜访专家和同行，并从采购、销售、库存、运营、店铺、财务、人事、信息系统等各个角度不断梳理和整顿，最终将优衣库打造成一个年销售额达数千亿日元的全球化品牌。

54岁时，柳井正终于写下了这本创业回忆录，并附赠给创业者、经营者 “十诫”和“23条理念”。在他眼里，创业本就是摸着石头过河的事，“挑战10次新事物，必定会有9次失败”。经营者需要不断革新，不断追求发展。因为企业一旦停滞，便失去了存在的意义。